Antes e depois nas redes: o que a clínica pode publicar
A regra não é proibição total. É informação sem promessa, com autorização específica e sem transformar o paciente em vitrine.
A publicidade é hoje um dos pontos que mais gera notificação de conselho profissional em clínicas médicas e estéticas. Quase sempre por um motivo simples: a clínica usa a linguagem do marketing em um ambiente que exige linguagem de informação.
A diferença entre informar e prometer
Explicar como um procedimento funciona, para quem é indicado e qual o tempo de recuperação é informação. Garantir resultado, comparar desempenho com colegas ou sugerir que o procedimento é isento de risco é promessa. A primeira constrói autoridade. A segunda abre processo.
Antes e depois: quando é possível
Para clínicas médicas, a exigência é específica e vai além da autorização do paciente. As demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção. Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia.
Na prática, isso significa que o post não pode exibir apenas o melhor caso. O conteúdo precisa ser educativo e mostrar o espectro real de resultados, incluindo o que pode não sair como o paciente espera.
Além disso, imagem de paciente exige autorização específica de uso de imagem, com finalidade, canais e prazo definidos. Autorização verbal, print de conversa ou termo genérico de atendimento não sustentam a publicação. E autorização não é cheque em branco: o uso precisa respeitar exatamente o que foi autorizado.
Autorização escrita e específica. Um termo por campanha, não um termo para sempre.
Finalidade e canal declarados. Onde a imagem vai circular e por quanto tempo.
Direito de revogação respeitado. Pedido de retirada precisa ter fluxo e prazo internos.
Conjunto de imagens, não caso isolado. Indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias e possíveis complicações na mesma publicação.
Biotipos, faixas etárias e evolução no tempo. Sempre que possível, mostrar a evolução imediata, mediata e tardia.
Contexto clínico, não sedução comercial. Imagem acompanhada de informação, sem sensacionalismo.
Regra prática que uso com minhas clínicas: se o post precisa de um superlativo para funcionar, ele provavelmente não deveria ser publicado daquela forma.
O que costuma gerar notificação
Sorteio de procedimento, preço em destaque com senso de urgência, uso de expressões como único ou melhor, exibição de equipamento como diferencial absoluto e depoimento de paciente tratado como prova de eficácia. São padrões conhecidos e fáceis de identificar em uma auditoria.
Quem aprova o conteúdo
A agência produz, mas a responsabilidade é do profissional e da clínica. Por isso toda clínica que atendo tem um fluxo simples de aprovação: a peça passa por checagem jurídica antes de ir ao ar, com registro de quem aprovou e quando. É barato de manter e evita o problema mais caro.